Dagens B2B-marknadsförare inför helt nya utmaningar. B2B-köpare blir alltmer självständiga och föredrar digitala kanaler framför traditionella interaktioner. Samtidigt blir affärerna allt mer komplexa, med fler beslutsfattare och ökade krav på information. För att lyckas krävs en djup förståelse för köparens nya förväntningar och en anpassning av strategier som stödjer den hybrida köpresan.
Digitalisering och förändrade affärsmodeller gör att B2B-köpare idag har helt nya krav och beteenden. Genom att förstå dessa trender kan marknadsförare förbereda sig för att möta framtidens B2B-kunder på ett sätt som skapar värde och ökar konverteringen. Nyckeln ligger i att skapa ett tätt samarbete tätt med försäljningen och bygga en stark digital närvaro kan marknadsförare inte bara nå rätt beslutsfattare utan även bygga långsiktiga relationer som skapar värde för båda parter.
Förändringar är drivkrafter
99% av B2B-köp drivs idag av förändringar i kundernas organisationer, som digital transformation och förändrade verksamhetsmål. Dessa förändringar innebär att kundernas prioriteringar, mål och smärtområden snabbt kan skifta. Marknadsförare behöver ha en nära koppling till kundinsikter och en adaptiv strategi som kan ändras i takt med kundernas behov. Att arbeta med en mer agilt marknadsföringsmodell där kampanjer och innehåll snabbt kan anpassas utifrån nya insikter är därför viktigt.
Fler inblandade
Fler beslutsfattare och interna möten B2B-köp är mer komplexa idag än någonsin tidigare, med i genomsnitt 5 till 11 beslutsfattare involverade från olika avdelningar. Varje person har sina egna prioriteringar och krav, vilket skapar behovet av att skapa konsensus. För marknadsförare innebär detta att budskap och innehåll måste tilltala en mångfald av roller och behov – från IT och finans till produktledning och HR. En ”account-based marketing” (ABM) strategi, där budskap anpassas specifikt för ett företags olika roller och utmaningar, kan vara effektiv för att navigera dessa komplexa beslutsprocesser.
Köparna gör sin egen resa
Många köpare föredrar att fatta beslut på egen hand, utan kontakt med säljare. Men detta leder ofta till negativa resultat, och att köparen ångrar sig. Eftersom de inte har all information och saknar djupare insikt kan de fatta felaktiga beslut.
För att möta detta behöver det säljande företaget arbeta med digitalt innehåll som köparen kan ta del av själv, som produktguider, instruktionsvideor och interaktiva verktyg. Genom dessa kan kunden få en djupare fsom låter kunder testa produkten i en simulerad miljö. Dessa verktyg ger kunderna ett rikare beslutsunderlag och minskar risken för att de ångrar sitt val.
Men lika viktigt är att försöka introducera säljare som experter tidigt i köpresan, för att på så sätt styra köparen mot rätt beslut.
Allt mer av resan sker digitalt
Med 80% av alla B2B-säljmöten som förväntas ske digitalt 2025, är en stark digital närvaro kritisk för att vinna kunders uppmärksamhet. I praktiken betyder detta att kunder gör omfattande research innan de tar kontakt med leverantören – hela 57% av beslutsprocessen är redan klar när de första gången kontaktar en leverantör. Här behöver marknadsförare skapa värdefullt innehåll som svarar på potentiella kunders frågor tidigt i köpresan. Innehåll som artiklar, e-böcker och white papers om ämnen som kunden bryr sig om kan placera företaget som en expert och en självklar resurs för köparen.
Sälj och marknad jobbar gemensamt på köpresan
Eftersom köpresan ofta blandar digitala och mänskliga kontaktpunkter måste det säljande företaget befinna sig både i en digital och fysisk dimension. Det blir en slags hybrid närvaro i köpresan. För att detta ska fungera effektivt krävs en tät samverkan mellan säljare och marknadsförare.
Medan marknadsföring hanterar bredare, digitala beröringspunkter (som webb, utskick, sociala medier, köpt media mm) jobbar säljarna med kontakter en till en eller en till några (digitalt eller fysiskt). Om ett företag arbetar med lead generation finns ett delat ansvar att generera och kvalificera. I Account Based Marketing jobbar man som ett team hela vägen från början till slut. Andra företag föredrar att arbeta med demand generation, som marknadsföring sköter, för att sedan lämna över till sälj.
Expertis ett måste
Produkt- och kundexperter blir nyckelpersoner i B2B-köparnas beslutsprocess, det är via dem som vi kan påverka köparen och positionera det egna företaget som leverantör. En del av marknadsföringsarbetet blir därför att se till att dessa experter blir så synliga som möjligt för potentiella kunder. Med hjälp av inspirerande och utbildande innehåll i content eller inbound marketing lanseras experterna. Det kan vara allt från artiklar till utbildande videor och webbinarier. Det viktiga är att experterna delar insikter om produkten och dess tillämpningar. Genom att visa upp expertisen inom företaget ökar man inte bara trovärdigheten utan ger också kunder en känsla av trygghet.
Digitala vanor tar över
En digitalt infödd generation dominerar köpkåren Med 64% av dagens B2B-köpare som digitala infödingar, är traditionella säljmetoder ofta mindre effektiva. Dessa köpare föredrar digitala kanaler och tredjepartsresurser, som teknologifokuserade webbplatser och branschforum. Marknadsförare kan därför öka sin närvaro på dessa plattformar genom innehåll som är utformat för att möta köparens specifika frågor och behov. Samtidigt kan det vara strategiskt att använda testimonials och kundcase från trovärdiga tredje parter som stärker varumärkets legitimitet.
Att förstå de nya köpbeteendena inom B2B är avgörande för framtidens marknadsförare. Genom att fördjupa sig i dessa insikter och anpassa sina strategier kan marknadsförare inte bara möta de nya behoven utan också skapa en konkurrensfördel. Det handlar om att inte bara följa med i utvecklingen utan att aktivt forma köparens upplevelse genom hela köpresan.
