Inom B2B, där företag säljer produkter och tjänster till andra företag, är varumärket en viktig tillgång. Utan ett starkt varumärke är det svårt att bygga långsiktiga relationer och förtroende. Ett genomgående tema är att B2B-produkter ”inte säljs, de köps” – ett perspektiv som belyser hur avgörande det är att skapa en emotionell koppling till kunden.
Den svenske varumärkesexperten och copywritern Fredrik Hansson har sagt ””B2B-produkter säljs inte – de köps. Därför är det så viktigt med varumärkesbyggande inom B2B.” Poängen är att många B2B-företag tenderar att fokusera på tekniska fördelar eller produktfunktioner, men detta skapar sällan en unik position på marknaden. För att stå ut i mängden måste B2B-varumärken fokusera på att bli en del av kundens affärsstrategi och värderingar.
5 anledningar att varumärke är avgörande för B2B-företag
Här är fem viktiga anledningar till varför varumärket är så värdefullt inom B2B – tillsammans med konkreta exempel som visar hur företag har lyckats med detta.
1. Varumärket hjälper företag att sticka ut
På B2B-marknaden finns det ofta många leverantörer som erbjuder liknande produkter. Då blir varumärket ett viktigt verktyg för att visa varför just ett företag är det bästa valet. Ett exempel på detta är IBM, som erbjuder IT-lösningar och teknisk support. IBM har genom sitt varumärke positionerat sig som en pålitlig partner för företag som behöver avancerade tekniklösningar. Genom att lyfta fram värden som pålitlighet och innovation ser IBM till att deras kunder förstår att de inte bara köper en produkt, utan får en långsiktig partner. På det sättet skapar IBM en stark identitet som gör det svårare för konkurrenter att locka över deras kunder.
2. Förtroende och långsiktighet är avgörande för relationen
När företag köper in produkter eller tjänster, investerar de ofta både tid och pengar. Då vill de vara säkra på att leverantören inte bara kan leverera en bra produkt, utan också är någon de kan lita på över tid. Siemens, som levererar produkter och tjänster inom energi och teknik, är ett bra exempel på detta. Siemens varumärke har byggts upp under lång tid och signalerar stabilitet och pålitlighet. För deras kunder betyder detta att de kan lita på att Siemens inte försvinner när de behöver stöd eller hjälp. Genom att bygga ett varumärke som utstrålar långsiktighet har Siemens blivit ett självklart val för många företag inom industrin.
3. Köpbeslut är både emotionella och rationella
I B2B pratar man ofta om att beslut fattas med ”huvudet”, det vill säga baserat på logik och analys. Men känslor spelar en lika stor roll – ibland är det just känslomässiga kopplingar som gör att en kund väljer ett specifikt varumärke. Ett exempel är Caterpillar, som tillverkar byggmaskiner. Deras maskiner är inte bara kända för att vara robusta, utan symboliserar också styrka och uthållighet. Genom kampanjer som ”Built for It” har Caterpillar byggt ett varumärke som gör att deras kunder, som ofta är bygg- och gruvföretag, känner en stolthet över att använda just deras produkter. Caterpillar skapar en känsla av samhörighet och gemensamma mål, vilket gör att kunderna ser företaget som en partner snarare än bara en leverantör.
4. Ett starkt varumärke visar att företaget bryr sig om sina kunder
Att skapa värde för kunden handlar om mer än bara produkten – det handlar om att lyssna på kundens behov och visa att man bryr sig. Ett företag som lyckats väl med detta är 3M, som tillverkar allt från tejp till avancerad sjukvårdsutrustning. 3M:s slogan, ”Science. Applied to Life.”, speglar deras engagemang för att skapa produkter som verkligen gör skillnad i kundernas vardag. Genom att fokusera på kundernas behov och hela tiden utveckla nya lösningar har 3M skapat ett varumärke som ses som hjälpsamt och kundfokuserat. Detta har stärkt deras relation med kunderna och byggt ett starkt förtroende som gör att kunderna gärna återkommer till dem.
5. Ett varumärke är en långsiktig investering i kundrelationer
Slutligen är det viktigt att förstå att ett starkt varumärke inte byggs över en natt. Det kräver ett långsiktigt engagemang och en tydlig strategi. General Electric (GE) är ett bra exempel på detta. Deras varumärkeslöfte, ”Imagination at Work”, handlar om innovation och viljan att skapa bättre lösningar för sina kunder inom energi och teknik. GE
varumärke symboliserar både kreativitet och stabilitet, vilket gör att kunderna känner att de får en partner som ständigt strävar efter förbättringar men som också är pålitlig. Detta gör att GE är ett självklart val för många företag som behöver en stabil och innovativ partner.
Tre viktiga saker att göra för B2B-företag
En strategisk insikt är att B2B-kunder ofta är lika drivna av känslomässiga faktorer som av rationella. För att bygga ett varumärke som verkligen gör skillnad behöver företaget alltså inte bara förstå sin produkts värde, utan också förmedla det på ett sätt som stärker relationen till kunden. Emotionellt engagerande varumärken skapar lojala kunder, vilket i B2B inte bara ökar försäljningen utan också minskar kostnaderna för kundanskaffning.
Tillit, Kontinuitet och Pålitlighet
Ett starkt varumärke förmedlar tillit, expertis, kontinuitet och pålitlighet – alla centrala faktorer för en långsiktig affärsrelation. I B2B-sammanhang är relationerna ofta komplexa och långvariga, vilket gör att varumärkets förmåga att ingjuta förtroende är avgörande. Att förmedla pålitlighet och långsiktig kompetens kan ske genom konsekvent kundfokus, kvalitetsförbättringar och ett starkt fokus på att hålla sina löften – element som bör genomsyra alla delar av varumärkeskommunikationen.
Enligt Anselmssons/Bondessons Brand value chain in practice är följande faktorer det som får kunden att köpa: skapa värde, bry sig om sina kunder, ge prestige och status, vara pålitlig och ha en hög leveransförmåga. Dessa egenskaper bör vara tydliga i all kommunikation för att etablera varumärkets trovärdighet. Inom B2B betyder detta att varumärket måste vara tydligt positionerat och konsekvent, inte bara i marknadsföringen utan även i interna processer och kundsupport.
Intern förankring
För att undkomma att företaget fokuserar på produkter måste varumärket vara förankrat genom hela organisationen, med en tydlig förståelse för hur det skapar värde. Det måste stå klart för alla att det inte bara är en fråga om logotyper eller marknadsföringsbudskap – det är en strategisk tillgång. Ett starkt varumärke skapar affärsvärde genom att öka kundlojalitet, differentiera sig från konkurrenterna och minska behovet av prisfokuserad konkurrens. Genom att fokusera på de emotionella och relationella aspekterna kan ett B2B-företag bygga ett varumärke som både attraherar och behåller kunder över tid.
En framgångsrik B2B-strategi bör också reflektera det värde som varumärket erbjuder bortom produkten, till exempel genom thought leadership-innehåll och kundcase som visar på kundnytta och innovation. Att bygga relationer med öppen kommunikation och transparens är en central del av ett trovärdigt varumärke. Dagens kunder förväntar sig att företag är autentiska och lyhörda för deras behov, vilket kan åstadkommas genom att regelbundet hålla kunderna informerade och vara proaktiv i sitt stöd.
Sammanfattningsvis är ett starkt varumärke ett viktigt verktyg för att bygga relationer inom B2B. Genom att skapa ett varumärke som både tilltalar kundernas känslor och rationella behov kan företag inte bara attrahera nya kunder utan också skapa långvariga och stabila kundrelationer.